15. Feb. 2018

Persuasive Design – Best Practise für die Conversion Optimierung

Persuasive Design ist eine  Grundlage erfolgreicher Conversionoptimierung
Persuasive Design ist eine Grundlage erfolgreicher Conversionoptimierung

Persuasive Design ist ein bewährter Bestandteil jedes UX Design Prozesses im Performance Marketing und hilft effizient Conversionziele zu erreichen. Persuasive Design ist ein Ansatz, um von Beginn an eine optimale Usability („Can do“) mit einer möglichst hohen emotionalen Aktivierung der Nutzer beim Kaufabschluss zu verbinden („Will do“).

Der Unterschied zwischen Usability und Persuasive Design liegt darin, dass Usability im Kern erreicht, dass ein Nutzer möglichst einfach und leicht einen digitalen Prozess abschließt und ihm möglichst keine „Stolpersteine“ bei der Bedienung der Anwendung in den Weg gelegt werden. Usability ist somit eine essentielle Grundlage für jede Art von positivem Nutzererlebnis. Persuasive Design setzt hingegen dabei an, die Motivation des Nutzers zu bestärken, ihm Anreize zu setzen und ihn in seiner Entscheidungsfindung bis hin zum Abschluss verstärkend zu leiten.

Es gibt dutzende von Persuasive Design Triggern, mit denen sich eine Verbesserung bei der Conversionrate erzielen lässt. Die aus unserer Sicht 3 wichtigsten Prinzipien stellen wir kurz in diesem Beitrag vor:

  1. Reciprocity / Prinzip der Gegenseitigkeit
  2. Social Proof & Authority / Soziale Bewährtheit & Autorität
  3. Scarcity / Prinzip der Verknappung

1. Reciprocity

Kleine Gefälligkeiten verpflichten oder geben Sie etwas, um etwas zu erhalten

Persuasive Design nutzt das Prinzip der Gegenseitigkeit in sozialen Gruppen und Beziehungen. Wir fühlen uns verpflichtet Gefälligkeiten zurückzugeben und unsere emotionalen „Schulden“ zurückzuzahlen.

Das Prinzip der sozialen Gegenseitigkeit besagt, dass wir auf eine Begünstigung, beispielsweis einen unaufgefordert eingeräumten Rabatt oder ein kostenfreies Give Away damit reagieren, dem Gegenüber mit einer ähnlichen Gefälligkeit entgegenzukommen. Typische Anwendungsbeispiele in Abschluss-Funneln von E-Commerce Shops, Versicherungsangeboten und ähnlichen Anwendungsfällen sind:

  • Ein Gutschein oder Rabattangebot
  • Eine kostenlose Waren-Probe
  • Ein freies Whitepaper zum Download

2. Social Proof & Authority

Social Proof - Soziale Bewährtheit

Sobald Menschen nicht sicher sind, was sie konkret in einer Entscheidungssituation tun sollen, werden sie sich am Verhalten anderer Personen orientieren. Wenn wir sehen, dass viele andere Menschen etwas tun, neigen wir dazu, es als das richtige Verhalten einzuschätzen und ihm zu folgen.

Dieses Prinzip der sozialen Bewährtheit beeinflusst uns weit stärker als beispielsweise die Testimonials einzelner, selbst bekannter Persönlichkeiten, bei der Einschätzung einer angebotenen Dienstleistung oder eines Produkts.

Beispiel für den Einsatz von Social Proof auf einer Landingpage sind:

  • Kundentestimonials
  • Case Studies mit Kunden
  • Likes / Shares auf Social Kanälen
  • Eingebundene Social Media Kommentare
  • Anzahl der erfolgten Downloads (Bsp. bei kostenpflichtigen Whitepapers)
  • Stickers wie „Best sold product!“ oder „Top-Seller“

Ein schöner Klassiker zum Thema Social Proof und zum Schmunzeln ist immer noch:

Authority - Autorität

Besonders im Online Marketing ist es wichtig dem Nutzer mit einem Blick zu zeigen, dass er auf einer vertrauenswürdigen und lohnenswerten Seite angekommen ist. Selbst starke und bekannte Marken benötigen „externe“ vertrauenswürdige Testate, die bestätigen, dass der Nutzer auf dem richtigen Weg ist und es sich lohnt sich mit dem Produkt näher zu beschäftigen.

Klassiker im Persuasive Design sind:

  • „Siegel“, wie zum Beispiel Trusted Shop, Ekomi, TÜV oder EHI
  • Testnoten von Stiftung Warentest und anderen Institutionen
  • Ein weiterer Ansatz sind Testimonials anerkannter Experten oder von bekannten Personen mit einer hohen Glaubwürdigkeit.
Persuasive Design: Beispiel für Social Proof
Persuasive Design: Beispiel für Social Proof

3. Scarcity

Verknappung des Angebots

Die Verknappung von Waren oder die zeitlich beschränkte Verfügbarkeit von attraktiven Angeboten sind im Verkaufsprozess seit je her mit die stärksten Motivatoren für Kaufentscheidungen.

Jeder kennt aus dem klassischen Warenhandel das „Angebot des Tages“. Das gleiche Prinzip funktioniert exzellent bei Online Abschluss-Strecken als Motivationsverstärker bei der Online-Konvertierung jeglicher Art von Dienstleistungen und Produkten.

Empfehlungen:

  • Konkrete Verknappung: Lassen Sie die Aktion zu einem konkreten Zeitpunkt (Datum/Uhrzeit) enden oder nutzen Sie einen Countdown Timer und nennen Sie konkret die Anzahl verbleibender Tage, Stunden, Sekunden bis zum Ende des Angebots. Eine implizite Verknappung erreichen Sie durch Anmerkungen wie:
    • Der Sale endet in Kürze
    • Das Angebot gilt nur noch kurze Zeit
    • Das Angebot endet heute
  • Oder indem Sie die „noch verfügbaren“ Stückzahlen angeben. Beispielsweise: „Noch verfügbare Hotelzimmer zu diesem Preis: 4 Zimmer.“
  • Eine Kombination aus Social Proof und Verknappung sind Verstärker wie z.B.: "Dieses zeitlich beschränkte Angebot wurde in den letzten 24 h bereits von 8 Personen gekauft.“
Persuasive Design: Beispiel für Verknappung/Scarcity
Persuasive Design: Beispiel für Verknappung/Scarcity
Persuasive Design: Zweites Beispiel für Verknappung/Scarcity
Persuasive Design: Zweites Beispiel für Verknappung/Scarcity

Fazit Persuasive Design

Es ist lohnend sich mit Nutzern und deren Verhaltensmustern auseinanderzusetzen, um die Conversion anzuheben. Persuasive Design ist ein bewährter Hebel und eine Art „Masterplan“ bei der Konzeption von Abschluss-Funneln. Er stellt, neben A/B Testing und der Personalisierung der Abschlussstrecken, das konzeptionell-methodische Fundament für erfolgreichen Online-Vertrieb dar.



Themen: Customer First, Conversion Optimierung, Usability, UX Design




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